Cesión de derechos de imagen: qué firmar antes de publicar

Por el equipo creativo de Virtalio, una agencia creativa con más de 15 años produciendo piezas para marcas, agencias y emprendedores. Última revisión: octubre de 2026.

Una cesión de derechos de imagen es el documento donde la persona que aparece en una foto, un video o una locución autoriza por escrito el uso de su imagen, su voz o su parecido, y deja fijado para qué, dónde y durante cuánto tiempo. Sin ese papel, pagar la producción no te da derecho a publicar. Los tres permisos que hacen falta —el de la persona retratada, el del autor de la pieza y el del tratamiento de datos personales— viven en documentos distintos, y casi todos los casos que atendemos vienen de haber firmado uno solo.

Qué cubre cada permiso, con la ley en la mano

La imagen de la persona. El Código Civil Federal trata la afectación a la vida privada y a la "configuración y aspecto físicos" de una persona como daño moral, y obliga a repararlo con una indemnización en dinero (artículo 1916). Es decir: el derecho sobre la propia imagen no se compra con la producción; se autoriza, y su uso indebido se paga.

Los derechos de autor de la pieza. La Ley Federal del Derecho de Autor resuelve otra pregunta: quién es dueño de la foto o del video. Por el artículo 83, quien comisiona la producción goza de los derechos patrimoniales salvo pacto en contrario, y quien participa en la obra conserva el derecho a que se le mencione. El artículo 84 añade el caso laboral: con contrato escrito se presume que los derechos patrimoniales se dividen por partes iguales entre empleador y empleado, y sin contrato escrito se quedan en el empleado. El artículo 88 remata un malentendido frecuente: el derecho a reproducir una obra fotográfica no incluye reproducirla en artículos ni en su promoción comercial.

Un detalle que se pasa por alto: por el artículo 86, un fotógrafo profesional solo puede exhibir las fotografías que hizo por encargo con autorización previa. Si tu contrato no dice nada sobre el portafolio del fotógrafo, el que queda expuesto eres tú, no él.

Los datos personales. Una foto de una persona identificable es dato personal según el artículo 3 de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, y su tratamiento está sujeto al consentimiento de la persona titular (artículo 7). El artículo 8 sube la exigencia cuando hay datos sensibles: consentimiento expreso y por escrito. El artículo 16 agrega el aviso de privacidad. En la práctica, esto significa que la marca necesita su propio documento aunque ya tenga la cesión firmada por el modelo.

Qué tiene que decir el documento, pregunta por pregunta

Un texto de dos párrafos que dice "autorizo el uso de mi imagen" no resuelve nada. Lo que se necesita es un documento que responda lo siguiente, cada punto por escrito.

Quién cede y quién recibe. Nombre completo e identificación de la persona; razón social y representante de la empresa. Si la persona es menor de edad, firma quien ejerce la patria potestad y conviene anexar el documento que lo acredita.

Qué se cede exactamente. Foto fija, video, voz, parecido, personaje, o una combinación. Si el material va a llevar retoque, doblaje o recorte, decirlo aquí evita la discusión sobre si el resultado sigue siendo "la misma imagen".

Dónde se puede usar. Medios nombrados uno por uno: redes orgánicas, pauta pagada, sitio web, punto de venta, empaque, exterior, correo. "Todos los medios" suena completo y se vuelve ambiguo en cuanto aparece un canal que nadie tenía en mente.

Territorio y plazo. Países y fechas concretas. La cesión perpetua es una decisión comercial, no un valor por defecto, y casi siempre se cobra más que una cesión de doce meses con renovación.

Exclusividad. Si la persona puede aparecer con otra marca del mismo giro mientras dure el acuerdo. Sin esta cláusula, la respuesta legal es que sí puede.

Contraprestación. Cuánto se paga y por qué conceptos: sesión, uso orgánico, pauta, renovación, exclusividad. El desglose importa porque, cuando hubo remuneración específica por el uso de la imagen, la ley presume que el consentimiento cubre solo lo que se pactó (artículo 87 de la Ley Federal del Derecho de Autor).

Sublicencia. Si la agencia puede autorizar el uso a su cliente, y si el cliente puede pasarlo a un distribuidor. Cuando la marca cambia de agencia, esta cláusula decide si el material sigue vivo o se cae con el contrato.

Revocación y salida. Cómo se retira la autorización, en cuánto tiempo se baja el material, qué pasa con la pauta activa y qué ocurre con copias que ya están en manos de terceros.

Archivos y originales. Quién se queda los RAW, durante cuánto tiempo y quién puede reeditarlos sin volver a contratar.

Inteligencia artificial. Si se permite entrenar modelos, generar variaciones, clonar la voz o construir un avatar. Es la cláusula que más consultas está generando y la que casi ningún contrato de hace tres años tenía.

Un ejemplo de cláusula, en lenguaje claro

Así se ve un párrafo de cesión que sí sirve de prueba. Se adapta a cada caso, pero la estructura es esta:

La persona cedente autoriza a [empresa] el uso de su imagen, voz y nombre en las fotografías y los videos producidos en la sesión del [fecha], para difusión en redes sociales orgánicas, pauta pagada en Meta, TikTok y Google, sitio web y correo electrónico, en México y Colombia, del [fecha] al [fecha]. Esta autorización no incluye el entrenamiento de modelos de inteligencia artificial, la generación de avatares ni la síntesis de voz, salvo autorización adicional por escrito. La contraprestación por este uso es de [monto] y cubre [conceptos]. La persona cedente conserva el derecho de revocar esta autorización con causa justificada, mediante aviso por escrito con [número] días de anticipación, y la empresa se compromete a retirar el material de sus canales en ese plazo.

Nada de eso exige un abogado para escribirse. Exige haber decidido antes de la sesión qué se va a hacer con el material.

Voz, avatares y resultados generados con IA

El artículo 87 de la Ley Federal del Derecho de Autor es explícito en su texto vigente: la imagen, incluida la voz, de las personas artistas intérpretes o ejecutantes, así como de sus personajes, solo puede usarse o publicarse con su consentimiento expreso o el de sus representantes. El segundo párrafo extiende esa protección a los resultados generados por sistemas de inteligencia artificial o cualquier otra tecnología.

Conviene precisar a quién cubre, porque de ahí salen muchas confusiones: ese artículo habla de artistas intérpretes o ejecutantes —actores, músicos, bailarines— y de sus personajes. Si la persona retratada es una clienta, un empleado o un modelo de catálogo, la base sigue siendo el artículo 1916 del Código Civil y la ley de datos personales; la cesión escrita sigue siendo la prueba que necesitas.

El mismo artículo resuelve tres cosas más. La autorización puede revocarse con causa justificada, salvo que el derecho se haya agotado. Cuando hubo remuneración específica, el consentimiento se presume limitado a los fines y modalidades expresamente pactados, y cualquier uso distinto exige nueva autorización y nueva remuneración. Y no hace falta consentimiento cuando la imagen forma parte menor de un conjunto, se capta en un lugar público o se usa con fines informativos o periodísticos.

Sobre parodia e imitación, el texto también es claro: el uso con fines de parodia, sátira o imitación creativa no viola el derecho, salvo que constituya una clonación o suplantación que induzca a error al público, o que tenga por objeto sustituir la prestación profesional del artista en el mercado mediante sistemas de inteligencia artificial.

Traducido a la operación: si vas a generar un avatar o una voz sintética, el consentimiento tiene que decir "avatar", "voz sintética" y "modelo entrenado con mi imagen o mi voz". Una autorización genérica de uso en redes no cubre eso. En Virtalio producimos avatares con IA para video de marca y lo explicamos en la guía de cómo crear un avatar con IA: el paso que más retrasa un proyecto no es el modelo, es el documento.

Los errores que se repiten

Confundir la sesión con la licencia. Pagaste la producción, así que das por hecho que la foto es tuya. Los derechos patrimoniales pueden serlo por el artículo 83, pero la imagen de la persona sigue necesitando su autorización.

Autorizar por mensaje. Un "sí, adelante" en WhatsApp no dice medios, ni plazo, ni territorio, ni si incluye pauta. Sirve para arrancar; no sirve como prueba cuando el uso crece.

Comprar una foto de banco de imágenes y usarla como si la persona recomendara el producto. La licencia de la plataforma cubre el archivo. No cubre el derecho de imagen ni la impresión de que esa persona respalda tu marca.

Prometer cobertura en pauta cuando el acuerdo hablaba de orgánico. Es el motivo más común de una factura extra a mitad de campaña, y de una pieza que hay que bajar.

Dejar por fuera a los terceros. La agencia que produjo, el editor freelance, la plataforma que generó el video. Si la cadena no está cubierta, el eslabón más débil define tu riesgo.

Revisión antes de publicar

Antes de subir una pieza con personas reconocibles pasamos esta lista. Toma diez minutos y evita el tipo de problema que se resuelve bajando una campaña completa.

Uno: ¿quién aparece y quién tiene que firmar? Dos: ¿el fotógrafo o el creador cedió los derechos patrimoniales, o solo prestó el archivo? Tres: ¿el documento nombra los medios donde realmente vas a publicar, incluida la pauta? Cuatro: ¿hay plazo y territorio? Cinco: ¿la autorización cubre voz, avatar o síntesis si vas a usar IA? Seis: ¿guardaste la versión firmada, con fecha y con el nombre de quien aprobó? Siete: ¿el aviso de privacidad cubre el uso de imágenes de clientes, empleados o visitantes? Ocho: ¿hay una persona responsable de retirar el material si alguien revoca?

Si produces con creadores, la lista se duplica: ellos firman su cesión contigo y tú respondes frente a la marca. Nuestro servicio de video con creadores está en lista de espera y el alcance está descrito en videos UGC; el criterio legal, en cambio, ya aplica hoy. Para el contexto del formato está la guía de qué es UGC, y para la parte de producción con personas, la de fotografía publicitaria.

Cuando el proyecto incluye varios creadores, una agencia en medio y pauta en tres plataformas, el documento se vuelve el centro del proyecto. Conviene tener una plantilla propia, revisada una vez, en lugar de improvisar una carta por cada sesión: los equipos que lo hacen así dejan de discutir permisos a mitad de campaña.

Si prefieres que producción y derechos viajen juntos, en Virtalio trabajamos con procesos de cesión desde el brief. Puedes ver cómo se organiza el trabajo por planes o agendar una llamada para revisar tu caso. Y si estás del otro lado del mostrador —eres creador, fotógrafo o modelo—, en talento explicamos qué documentación pedimos antes de presentarte con una marca.

Preguntas frecuentes

¿La cesión de derechos de imagen tiene que firmarse ante notario? No para el uso comercial habitual de una foto o un video. La ley exige consentimiento expreso para usar la imagen de una persona (artículo 87 de la Ley Federal del Derecho de Autor para artistas intérpretes; artículos 7 y 8 de la Ley Federal de Protección de Datos Personales para datos personales). Un documento con fecha, firma y alcance claro es lo que necesitas.

¿La autorización que firmó el modelo me sirve también para mi cliente? Solo si el documento contempla la sublicencia. Si no lo dice, el uso por un tercero queda fuera y hay que ampliar el acuerdo por escrito antes de publicar.

¿Puedo usar la foto de un empleado en la comunicación de la marca? Sí, con consentimiento y con un aviso de privacidad que lo cubra. El contrato de trabajo no sustituye la autorización de imagen.

¿Qué pasa si la persona retira su autorización? El artículo 87 permite revocarla con causa justificada. En la práctica: se baja el material, se detiene la pauta, se revisa qué copias quedaron en manos de terceros y se documenta la fecha de la baja.

Fuentes

• Código Civil Federal, artículo 1916 — Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión.
• Ley Federal del Derecho de Autor, artículos 83, 84, 86, 87 y 88 — Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión.
• Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, artículos 3, 7, 8 y 16 — Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión.