Diseño publicitario: qué pieza pide cada soporte
Por el equipo creativo de Virtalio, una agencia creativa con más de 15 años diseñando marcas, piezas y campañas para pymes, marcas y agencias. Última revisión: octubre de 2026.
El diseño publicitario es la pieza atada a su soporte, y el soporte manda. La misma campaña termina en una lona que se lee a treinta metros, en una publicación de 1080 por 1350 píxeles y en un folleto A5 a cuatro tintas, y cada destino acepta cosas distintas: cambia el modo de color, la resolución mínima, el margen de corte y el formato de entrega. Fijar eso antes de abrir el documento es la diferencia entre una pieza que se produce una vez y una pieza que se rehace en cada salida.
Qué se define antes de diseñar
Toda pieza arranca con cuatro decisiones que no son visuales. Cuando faltan, las toma el diseñador por su cuenta y suele equivocarse, porque no conoce la imprenta, ni el mueble donde va a vivir la pieza, ni quién la va a montar.
- Destino. Impreso, gran formato, punto de venta o pantalla. Cada uno tiene su cadena de producción y su margen de error.
- Tamaño final. La medida terminada, con dobleces y recortes incluidos. Diseñar en centímetros de pantalla y convertir después es la causa más común de texto cortado.
- Distancia de lectura. Una lona se lee a treinta metros y un folleto a treinta centímetros. Eso fija el cuerpo mínimo del texto y la jerarquía entre lo que se ve primero y lo que se lee después.
- Quién produce. Imprenta, taller de gran formato o equipo interno. Cada proveedor pide el archivo a su manera y ninguno acepta improvisaciones de último minuto.
Con esas cuatro respuestas el resto es oficio. Sin ellas, cualquier ajuste posterior cuesta una versión nueva. Si la pieza pertenece a una campaña más amplia, conviene fijarlas junto con el resto del sistema visual: el brand kit existe para no renegociar colores y tipografías en cada encargo.
Qué pieza existe para cada soporte
Estas son las familias que se producen con más frecuencia y lo que exige cada una. Las medidas son rangos de trabajo, no verdades universales: la imprenta o la plataforma siempre tiene la última palabra.
| Soporte | Medida de trabajo | Color | Resolución | Qué revisar antes de enviar |
|---|---|---|---|---|
| Impreso comercial: volante, folleto, catálogo | Medida terminada más 3 mm de sangrado por lado | CMYK con el perfil que indique la imprenta | 300 ppi al tamaño final | Textos a 5 mm del corte, negros de texto a una sola tinta, imágenes incrustadas |
| Gran formato: lona, valla, mupi | Escala 1:10 o 1:4 según el taller | CMYK o RGB según lo que pida el proveedor | 100 a 150 ppi al tamaño final | Detalles finos, degradados suaves y tipografías de trazo delgado que desaparecen al ampliar |
| Punto de venta: exhibidor, cabecera, etiqueta | Medida terminada más sangrado y zona de doblez | CMYK | 300 ppi | El sustrato: el mismo color no se ve igual en cartón, vinilo o acrílico |
| Redes: publicación, historia, portada | Píxeles exactos de la plataforma | RGB en sRGB | Densidad real en píxeles, sin escalar hacia arriba | Área segura frente a la interfaz; la misma pieza recortada en cuadrado y en vertical |
| Web y correo: banner, cabecera, firma | Ancho fijo en píxeles, alto flexible | RGB en sRGB | Una versión a 1x y otra a 2x del tamaño que se muestra | Peso del archivo y texto alternativo; el texto importante va en HTML, no dentro de la imagen |
La lógica detrás de la tabla es simple: lo que se imprime se mide en el mundo físico y lo que se publica se mide en píxeles. Cuando una pieza tiene que vivir en los dos mundos, se construye primero la versión impresa y se deriva la digital, nunca al revés. Si la pieza es un volante, el detalle de partes, jerarquía y revisión está en qué lleva un volante publicitario.
Color: dos modos y un solo resultado esperado
CMYK describe tinta sobre papel y RGB describe luz en una pantalla. Un amarillo que se ve brillante en RGB se apaga al convertirlo a CMYK porque la combinación de tintas no alcanza ese punto, y ningún ajuste de pantalla lo va a mostrar. Por eso la conversión se hace una sola vez, con el perfil del destino, y no se corrige a ojo después.
El camino formal para eso son los perfiles ICC, que describen cómo se interpretan los valores de color entre dispositivos. La especificación vigente y su documentación pública están en el International Color Consortium. En la práctica: la imprenta entrega su perfil, el archivo se convierte con ese perfil y el color firme —el del logotipo, por ejemplo— queda anotado con su valor exacto para que nadie lo reconstruya a mano.
El caso que aparece todas las semanas es el negro. En pantalla, un negro de cuatro tintas se ve profundo; en un texto pequeño, la suma de cuatro tintas produce registro movido y bordes sucios. La solución es mantener el texto en negro de una sola tinta y reservar el negro rico para las áreas grandes, donde el registro no se nota.
Medidas, resolución y sangrado
El sangrado es el margen que sobra del corte y existe porque el corte real nunca cae exactamente donde uno lo dibujó. La convención del oficio son 3 mm por lado en impresos comerciales, y algunos talleres piden 5 mm en piezas con doblez o acabado especial. El Ghent Workgroup publica especificaciones y buenas prácticas para preparar archivos de impresión justamente porque el sangrado, la línea de corte y el espacio de seguridad son la fuente más común de rechazos en preimpresión.
La resolución se mide al tamaño final. Una imagen de 3000 píxeles de ancho sirve para un folleto de 25 cm a 300 ppi y no sirve para una lona de 3 metros a 150 ppi reales: al escalarla, el archivo se vuelve blando y la pieza se ve borrosa desde el otro lado de la calle. Por eso buena parte del gran formato se trabaja en escala reducida, y la resolución que se pide es la del archivo de trabajo, no la del resultado impreso.
El tercer número es el área segura. Todo lo que no puede perderse —texto, logotipo, precio, código— se mantiene dentro de un margen interior respecto a la línea de corte. En digital el equivalente es la zona que la interfaz de la plataforma tapa con botones, encabezados y descripciones.
Formatos de entrega y qué se guarda
A la imprenta se le manda un archivo de impresión con las fuentes incrustadas, las imágenes a la resolución final y las marcas de corte. El editable no se manda: se guarda, porque es lo que permite corregir un dato sin rediseñar la pieza entera.
Para pantalla, el formato se elige por lo que la imagen tiene que aguantar. El catálogo de formatos de imagen de MDN es una referencia útil para decidir entre JPEG, PNG, WebP y AVIF: fotografías en JPEG o WebP, gráficos con transparencia y bordes duros en PNG, y vectores en SVG cuando la pieza tiene que escalar sin perder filo. Una foto de producto recortada sobre fondo neutro cumple requisitos parecidos en casi cualquier catálogo; la mayoría de los marketplaces pide el artículo ocupando buena parte del encuadre, sin bordes añadidos ni texto promocional encima, como recoge la especificación de imagen de Google Merchant Center.
Y si la pieza incluye video, la proporción deja de ser un detalle de diseño y pasa a ser un requisito de la plataforma: YouTube documenta las resoluciones y proporciones recomendadas y conviene revisarlas antes de encuadrar, no después de grabar.
Lo que se guarda siempre: el editable, el PDF de impresión, los recursos sueltos (logotipo, tipografías, imágenes) y una ficha con las medidas, los colores y los perfiles usados. Ese último archivo es el que evita que la pieza se rediseñe dentro de seis meses.
La revisión antes de producir
- Sangrado correcto y marcas de corte presentes.
- Nada relevante dentro de los 5 mm del corte ni fuera del área segura.
- Modo de color y perfil de destino aplicados, con el color firme anotado aparte.
- Resolución verificada al tamaño final, sin imágenes escaladas hacia arriba.
- Fuentes incrustadas o convertidas, y textos revisados palabra por palabra: los errores de tipeo sobreviven a todas las revisiones técnicas.
- Archivo nombrado con soporte, medida y fecha, para que la siguiente persona no adivine cuál es la versión buena.
- Precios, datos de contacto y vigencia confirmados por quien corresponde, no por el diseñador.
El último punto es el que más veces se salta. Un diseñador no puede verificar un precio ni una fecha promocional, y publicar un dato equivocado cuesta más que cualquier corrección de color. En piezas de campaña conviene que la aprobación salga del mismo lugar donde se definió la pieza; cuando el trabajo se reparte entre varios equipos, en la página para agencias explicamos cómo se ordenan esas aprobaciones.
Cuando la pieza tiene que salir en varios soportes a la vez, el trabajo se ordena como una línea de producción: una pieza madre aprobada y sus adaptaciones por destino, cada una con su especificación. El servicio completo —diseño, adaptación por soporte y archivos listos para imprenta o publicación— está descrito en diseño y branding.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre diseño gráfico y diseño publicitario?
El diseño gráfico es la disciplina amplia: identidad, editorial, señalética, interfaces. El diseño publicitario es la parte que se hace con un objetivo comercial y un destino concreto, y por eso arrastra requisitos de soporte —medida, color, resolución— desde el primer borrador y no al final.
¿Se puede diseñar una pieza solo para redes y reutilizarla en impreso?
Se puede, pero no sale bien. Una pieza creada a 72 ppi y en RGB no aguanta una impresión a 300 ppi sin perder nitidez ni conserva el color sin una conversión cuidada. Si ya sabes que la pieza va a terminar impresa, conviene construirla desde la medida impresa una sola vez.
¿Por qué la imprenta pide el archivo con sangrado si el corte es recto?
Porque el corte se hace después de imprimir y nunca cae exactamente en la línea prevista. Sin sangrado, cualquier desviación deja un filo blanco en el borde de la pieza y hay que repetir la tirada.
¿Cuánto tarda en producirse una pieza publicitaria?
La mayoría de las piezas se entregan en menos de 48 horas, y los proyectos de identidad completa o de video toman entre 3 y 5 días con revisiones incluidas. Lo que estira el plazo casi nunca es el diseño, sino la falta de las definiciones del inicio: destino, medida y quién aprueba.